全域旅游“攻势”凶猛 旅企加速落地全域营销与服务

旅游博览讯：国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》的发布，意味着全域旅游正面临体制、产品、产业、服务和营销多维度的升级创新。在这个变革的大时代，旅游企业如何把握机遇，创新营销和服务，共享全域旅游万亿大市场？

在业内人士看来，营销是一个加法，它不仅需要资源整合，更重要的是从用户的维度去发现用户的需求，满足用户的需求。而全域营销是将全域旅游资源消化并价值变现的一个过程。

无论全域旅游市场格局如何发展，为消费者提供价格合理、服务到位、质量有保障、满足多元化的旅游产品及售前售后服务，是旅游企业（尤其是OTA）竞争的核心。

营销与服务成全域旅游发展重点

近年来，中国的旅游业正处于黄金发展期，旅游产业也进入了一个深度调整和深刻变革期：景点旅游的边际效益下降，旅游产业在新的时期急需拓展全域发展空间，形成新的产能；在出游方式上，散客化趋势显著，旅游空间行为出现全域化特征，导致旅游供给的全域化；旅游核心竞争力由景点竞争转向旅游目的地的综合竞争。

随着旅游消费的升级，消费者越来越关注旅游目的地体验，全域旅游的概念便应运而生。完成“景区旅游”向“全域旅游”的转变，让消费者享受到更为多远的旅游资源与产品，针对不同需求得到更好的旅游体验——中国旅游业在“转型”的路上，如何顺应趋势瞄准游客“痛点”，促进旅游行业的健康持续发展，成了政府和业界不断思考的问题。

“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。”伴随着大众旅游时代的到来，“全域旅游”一词首次被写进2017年全国两会的政府工作报告中。在2018年的全国两会工作报告中，“全域旅游”再次被写入政府工作报告，显示出国家层面对推进全域旅游发展的重视。

国务院办公厅最近发布的《关于促进全域旅游发展的指导意见》提出，要实施系统营销，把营销工作纳入全域旅游发展大局，做好营销规划，立足游客需求，实现产品开发与市场开发无缝对接。《指导意见》还提出要提升服务品质，提高游客的满意度，推进服务智能化。

这意味着，发展全域旅游，对于旅游企业来说是一个新的机遇。

携程旅行网首席执行官孙洁说，作为业内知名的综合性旅行服务公司，携程很早就在尝试“旅游+互联网”的模式，通过大数据和人工智能技术的应用，农业、林业等资源同样可以成为旅游资源。

旅游企业如何落地全域旅游

互联网技术日新月益，移动化、大数据、VR等不断刷新着新的生产方式，现代旅游产业已经高度依赖大数据、人工智能等来满足大规模旅游迁徙的需求。

旅游属于“旅游+互联网”的一个典型行业，通过大数据和人工智能技术的应用，可以了解客人从哪里来、到哪里去，以及把客人送到城镇、乡村、各个景区，这体现了“从互联网上得到信息，然后送到线下”的模式。

发展全域旅游对旅游企业来说是一个新机遇，携程CEO孙洁告诉记者，全域旅游不仅能够把各个企业联系在一起，做好上下游分布，还把消费者连接在一起，让他们懂得不同文化、不同历史，促进交流。

北京旅游学会副会长、知名旅游研究专家吴必虎教授认为，在全域旅游的视野下，“互联网+”增加了深度、厚度，“旅游+”则拓展了全域旅游目的地的广度。

从景点开发模式转变为全域旅游模式，意味着旅游业面临体制、产品、产业、服务和营销多维度的升级创新。那么，在这个变革的大时代，旅游企业如何利用“互联网+”和“旅游+”，把握机遇，创新发展，共享全域旅游万亿大市场？

携程方面表示，旅游企业推动全域旅游落地的关键环节在两方面:

首先，在营销层面，在线旅游企业可发挥大数据、大平台、大产品等资源优势，为市场、游客提供更多优质旅游资源，从而助推各地旅游产业转型升级。

例如，携程可协助地方政府进行信息、数据、交通等资源整合，组建旅游大数据联合实验室，联合相关景区推出特色化、差异化、个性化的旅游产品和项目，协助解决旅游交通“最后一公里”，积极推进全域旅游目的地品牌建设。

其次，全域旅游的发展，离不开游客满意度指数的提升。例如，携程的“全球旅行SOS”服务，不仅涵盖了物品遗失、翻译求助、就医指南等场景，还提供了自然灾害和恐怖袭击等突发情况下的应急援助。

在机酒服务升级方面，携程告诉记者，其将加强利用自身在资源、技术上的优势，与服务进行联动，实现平台有酒店和消费者的及时、有效的沟通，并第一时间了解问题和解决问题。

此外，携程还推出更为全面的“全程X计划”，全方位提升一站式联动服务保障，为消费者带来更好的服务体验。

凯撒旅游告诉记者，旅游企业助力全域旅游的发展，在旅游产品的供给，旅游服务的提升，旅游与其他产业的融合上，大有可为。例如，通过“旅游+”创新产品和服务，实现旅游与工业、农业、教育、医疗、体育、影视等产业的融合，为市场带来更大的发展空间。

凯撒旅游表示，在实施新的系统营销方面，公司在2018年将围绕Slogan的全新升级，对品牌进行系统营销，并在营销方式和内容上进行创新和丰富。

例如，凯撒旅游在做大主品牌的基础上，推动旗下子品牌如凯撒邮轮、凯撒体育、明智优选、签动全球等的发展，多方位提升自身品牌形象。此外，凯撒旅游还将通过营销方式的多样化，运用新媒体、新技术和新手段，提高营销精准度。

在提升服务品质，提高游客满意度方面，凯撒旅游表示，将继续坚持从产品设计、产品销售、旅游服务、安全管理、售后服务等各个环节，提供规范化的服务，将标准化与各项业务相结合，保障游客从出发前、行程中到回程后的整体体验。

此外，凯撒旅游还将从人文关怀和职业成长的角度，提升旗下导游、领队的综合素养，保障他们的各项权益，强化它们的归属感，最终提升游客体验度和满意度。

飞猪在利用科技创新提高旅游服务水平上，一直备受业内关注。此前，飞猪在其“未来酒店”战略中推出的信用住，客人入住酒店可以“免押金、免查房、免排队”。此外，信用住还升级为“全场景信用消费”，不管是房费、餐饮，还是康乐、购物等，都可直接挂账，离店后24小时内支付宝自动结算。

飞猪方面告诉记者，为了助力海南省全域旅游智慧化升级，飞猪还和酒店一起尝试将刷脸自助入住、天猫精灵智能管家等互联网创新落地，提升消费者体验。

根据阿里巴巴集团和海南省政府日前最新签订的全面深化战略合作框架，飞猪将牵头整合相关资源，配合海南省旅游委，共同打造海南全域旅游智慧平台，全面覆盖游客在海南的游前、游中、游后的各项需求，实现一个手机APP生活在海南，旅游在海南。

根据合作计划，双方将加速推进海南省商业智能信息化改造及未来酒店、智慧景区的建设，提供线上、线下一体化服务保障。实现4A及以上景区智能化全覆盖，3000家酒店实现信用住。

途牛方面称，从传统思维到创新整合、从紧盯现有用户到关注未来用户、从简单渠道到全方位推广、从给予到分享、从广撒网到精准定位、从出游即完成到重视旅游体验与互动等，这都是途牛“创新已至、未来已来”全域旅游营销工作上的体现和方法。

站在全域旅游的风口，途牛未来的营销思路将会从产品营销、目的地服务、出发地服务等方面做好全域旅游的细节。例如，在品牌的知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度以及美誉度方面，途牛将不断加强其中的薄弱环节，提升产品质量，完善“全域”的概念，给用户带来更好的体验。

此外，途牛未来还要做到先有需求，后有产品，根据用户需求来完善产品内容，更好地服务用户。

谁能抢先实现变革，谁就能主宰沉浮

在新的全域旅游营销时代，营销和服务包含了品牌、公关、技术、数据等诸多环节，企业需要利用大数据获取用户画像，同时通过品牌、公关、策划等手段与用户建立有效链接，最终满足用户的消费升级需求并达到销售的目的，从而促进企业增长。这也意味着，谁能抢先实现相关变革，谁就能主宰沉浮。

将大数据应用到目的地品牌营销上无疑是一条必经之路。通过大数据分析目的地的市场竞争、确定品牌定位、整合营销资源进行互动传播，到对效果进行监测，进而建立起适合目的地可持续发展的营销体系。

北京联合大学旅游学院副研究员杨彦锋对记者表示：“旅游业本身就是一个非常复杂的产业，它不仅要对接各种各样的企业，更要利用各项技术对整个行业的结构进行重构。从这个意义上说，互联网技术是实现全域旅游的一个关键。下一步，移动互联、AI、大数据的精准营销，将会在全域旅游领域发挥精准营销的作用。”

（责任编辑：王晓明）